吸菸被世衛組織稱為人類最大的可控制死因。每年有數百萬人死於吸菸導致的疾病。
傳統的煙草業是沒有ESG可講的。 ESG投資者其實只有一個終極期待，就是菸草產業最終消亡。
那麼新興的電子煙產業，在ESG和永續發展議題上有建立正面形象的空間嗎？
最近，電子煙產業的龍頭霧芯科技（RLX.N）發布了最新的《社會責任報告》。 （霧芯科技即RELX悅刻電子煙產品的擁有者，本文中「霧芯科技」、「悅刻」、「RELX」均指涉該公司。）
這個報告可謂發在了電子煙產業的動盪年代。 10月1日，電子煙強制國家標準正式實施，電子煙產品和行銷的各種新奇花樣，都被打回原形。
10月25日，國家又宣布電子煙加徵消費稅。生產和進口環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。
面對不斷收緊的市場監管，以及時常爆發的健康爭議，電子煙企業尋求「社會責任」彷彿走鋼索：在一個萬事不確定的行業，站住所剩不多的社會責任立足點，鼓足勇氣，往下走。
01 ESG對電子煙的態度
電子煙是一個歷史極短的行業。這個行業，可謂處處不確定、處處有爭議。
本文並非打算參與討論「電子煙是不是健康」等爭議話題本身；而是打算跳出來，看悅刻這樣的企業，如何在爭議中站穩腳跟，守住市場信任。
電子煙產業脫胎於菸草業。在現今ESG的產業分類中，電子煙也直接被歸於菸草業。
根據世界衛生組織的數據，全世界每年有800萬人死於吸菸直接導致的疾病。其中，這些死者中有大約50萬，是二手菸的無辜受害者。
ESG對傳統菸草產業的態度是完全負面的。在ESG投資理念中，菸草業是應該被「負面篩選」一票否決的。
比起傳統香煙，電子煙又好到哪裡去了呢？
相信很多讀者已經被科普過了。簡單來說，電子煙以霧化取代香菸的燃燒，希望在讓使用者滿足尼古丁癮的同時，不攝取香菸燃燒產生的焦油、一氧化碳、重金屬等有害（致癌）物質。
在這個意義上，新興的電子煙產業有一種為自己辯護的方式，電子煙能減少吸菸的損害，也減少二手菸的危害。更進一步，電子煙或許可以幫助傳統的吸菸者戒菸。
但綜合一些表達過立場的ESG投資機構，它們對電子煙的評價普遍是負面的。有機構補充說，電子煙產業仍缺乏確定性和透明性，難以判斷它是否真的有益。
這個行業的不確定性是多重的。準確地說有三層。
第一層是醫學層面的，科學家還無法充分證實，電子煙相對於傳統香菸的危害較小。
第二層不確定性在於市場管理層面。
電子煙的所謂「減害效果」雖然尚未完全得到科學證實，但是相關話術已經被普遍用在產品的推廣中。這導致一些非菸民、未成年人，開始吸電子煙。且有證據表明，一部分電子煙消費者，日後會轉向吸傳統捲菸。
電子煙業者仍無法保證能夠採取有效措施，避免讓未成年人、非菸民染上癮。在監管趨嚴之前，許多電子煙品牌其實在刻意吸引各類非菸民入坑。
國內一個叫做WDG的電子煙品牌推出的奶茶杯形電子煙，代表了電子煙產業中最不負責任的一類經營行為。說這款電子煙的設計不是為了吸引未成年或原本不抽菸的年輕人，你信嗎？
最後的第三層不確定性，是基於上述兩層，市場無法預見電子煙產業是否會遭遇更嚴厲的政策限制。
如今在國內，電子煙密集經歷了限制線上銷售、限制調味煙彈、納入菸草專賣管理、產能控制、加徵消費稅等政策管控，但是政策進一步收緊的可能性依然存在。
回答了上面的三大問題，電子煙產業才有「長期發展」和ESG可言。
反觀悅刻的《社會責任報告》，公司小心翼翼想在這些「雷區」中開出一條安全的路，證實公司的負責任形象和長期發展信心。
悅刻的中國市場份額超過60%，很大程度上能代表國內電子煙的「標準實踐」。
悅刻的《社會責任報告》，其實有在回應上述的“三重關切”，尤其是除了監管之外的兩重。悅刻意圖在研發端和市場端，證明自己的「減害」努力。
02 電子煙企業，也做科研
電子煙流行了不超過10年時間，在國內被大規模接受只是近五年的事。時間短，意味著醫學臨床的數據與研究的不足。
專家還很難斷定吸電子煙是不是真的比吸傳統煙草好，以及好多少。
對此，專業的研究機構、研究者也會分化為針鋒相對的正方和反方，各自拿出了證據。
簡單舉個例子。英國公共衛生部有一個廣受引用的結論，認為電子煙可以減少香菸95%的危害。
而世衛組織《關於全球菸草流行的報告（2021）》則稱，“越來越多的證據表明電子煙是有害的”，尤其可能造成心血管功能的損傷，並且加重使用者對尼古丁的依賴。
在科學上得出普遍認可的結論之前，電子煙企業處在一個名不正言不順的地位上。
早期在市場極度缺乏規範的時候，有大量電子煙賣家以「健康」「戒菸神器」「無毒無害」等噱頭來行銷電子煙。
現今這些行銷口號被嚴格禁止，相關法規甚至禁止以電子煙作為戒菸方法來宣傳推廣。
但電子煙的這種積極作用，可能是真實的，只是需要大量的研究來證實。而相關研究又能促進產品配方的改善。
悅刻就是在這裡，找到了自己的一項重要的社會責任。
本公司擁有電子煙產業內獨樹一格的科研能力。自2018年創立以來，悅刻已在研發工作上投入了8億元，建造了一個總面積約6,000平方公尺的實驗室矩陣。
悅刻的實驗室除了進行產品研發的工作，還有另外4個科研方向，分別是理化研究、毒理研究、臨床研究、長期影響評估。這被悅刻稱作「1+4」 科學研究矩陣。
悅刻在《社會責任報告》中表示，除了研究產品本身，公司更有志於探索電子煙對個人健康和公眾健康的影響，特別是長期健康影響。這需要一個完整的科研鏈、經過長期的鑽研累積才能產出可信賴的成果。
悅刻在報告中指出，平均1000個研發樣品中間，只有1.5個能通過層層檢測，最後上市銷售。
目前，悅刻的科研已經產生了少量成果。例如在SCI期刊《生態毒理學和環境安全》上發表了一篇論文，以驗證電子煙在肺部細胞層面的減害作用。
不過，正如悅刻已經認識到的，證明電子煙的“減害作用”、或者悅刻產品的“減害作用”，是個長期的過程。公司創立僅僅4年，其實還遠遠未能取得實質的科研成績。
目前我們可以說，公司對產品「減害」的研發是拿出了誠意的。
03 難以啟齒的“增長”
電子煙產品是不是“減害”，還要看產品是不是賣給了原本就吸煙的人。
眾所周知，電子煙的市場規模正在快速成長。自2013年以來，國內電子煙產業規模以超過70%的年複合成長率，成長了8年。
如何解釋電子煙產業的迅猛成長？電子煙增加了哪些使用者？
從道德立場說，電子煙企業不能“拉新”，吸引原本不吸煙的人來吸電子煙。電子煙的用戶成長，只有從傳統捲菸爭取用戶，才是比較名正言順的。
悅刻在某些場合曾表露出，公司的使命是要服務「全球10億煙民」。也就是說，公司的產品不拉新，只替代。
有些ESG上「政治不正確」的事，悅刻在社會責任報告中是不提的。比如面向年輕人的行銷策略。電子煙具有“社交屬性”，尤其是多樣化的口味，有利於電子煙在熟人之間傳播推廣。
但包括悅刻在內的電子煙企業，不會出於社會責任的考量而自斷銷路。這也無法向資本市場交代。
那就只能由監理出手了。從2019年至今，中國的市場監管逐步禁止了電子煙產業幾乎所有形式的行銷。
被迫接受監管的悅刻，沒有什麼社會責任的故事可說。
到2020年12月，中國疾管中心2020年12月在《柳葉刀》上發表了一篇英文論文，《中國成年人電子煙使用情況》，回答了關於「誰在吸電子煙」的疑問。
這篇論文指出，在2018-2019年的中國電子煙使用者中，有2.5%是非菸民。電子煙主體使用者的畫像，是年輕男性、菸癮大、收入和學歷相對高、偏胖。
疾管中心的研究發現，年輕人確實吸電子煙多一些，而且越來越多。
18-29歲的電子煙使用者佔25.1%，稍高於其他年齡層。全國所有18-29歲年輕人中，電子煙使用者的比例從2015-2016年的2.0%，上升至2018-2019年的2.7%。 （乘上中國的人口基數，相對於百萬級的年輕用戶增長。）
論文最後，疾管中心的專家表達了這麼兩點意見：
1.無法證明電子煙與戒菸成功之間有確切關聯。建議吸菸者選擇正規的戒菸門診。
2.年輕人口電子煙使用者的增加，「引起公共衛生關切」。
站在悅刻的立場解讀一下這些結論：
1.電子煙產業發展的這幾年，主體的獲客確實來自傳統菸民人群－但疾管中心不認為轉吸電子煙對他們有太大的益處。
2.電子煙產業發展的這幾年，確實吸引了更多的年輕用戶－疾管中心認為這是值得關切的。
說得再簡潔一點：電子煙，正面影響“缺乏證據”，負面影響“令人關切”。
04 保護未成年人
電子煙最受非議的“用戶增長”，就是它吸引到未成年人成為使用者。
根據中國疾管中心歷年的調查，從2014年至今，中國吸電子煙的中學生不斷增加。
上圖是2014年和2019年關於國中生的統計。高中和職高生吸煙的比例較高。
到2021年，疾管中心又統計了一次，不過這個數據改變了口徑：中國「中學生」（而非前兩年公佈的「國中生」）現在電子煙使用率為3.5%，較2019年提高0.8個百分點。
不論統計口徑為何，中國吸電子煙的未成年人是越來越多了。
在保護未成年人方面，悅刻設定了完備的製度。
悅刻的措施首先做到了合規，包括不在學校周圍開店、產品門市不向未成年人銷售、取締電子煙自動販賣機等等。
此外，悅刻為門市配備了「向陽花系統」。這個系統只有在買主驗證了證件年齡、並進行臉部辨識確保人證合一，才能付款購買電子煙產品。
悅刻利用大數據風控，可快速篩選訂單狀況，判斷專賣店是否違規售賣給未成年人。一旦發現將嚴厲處罰違規門市和責任人。
不過悅刻的未成年人保護系統並非滴水不漏。
2022年電子煙被嚴控以來，多家媒體通報了電子煙的非正規管道，例如微商、中學校園代理商等。學生還是可以從這些難以監管的管道獲得電子煙。
對此，悅刻的對策是電子煙、煙彈的「一物一碼」制度。一旦發現未成年人持有產品，可以追溯到其銷售商，並加以嚴懲。
不過，悅刻並沒有揭露過這種追溯機制的有效性。 「一物一碼」追溯制度原本就是2022年3月《電子煙管理辦法》的內容，只是目前該制度的實際執行情況並不理想。於是悅刻也沒有什麼值得講的進展。
05 未來仍取決於監管
ESG投資機構希望看到電子煙產業的確定性和正面價值。
從悅刻的《社會責任報告》和相關經營狀況中，我們能看到一些確定性：例如產品研發的不斷提升、相關科研的進展，以及未成年人保護的嚴格執行。
但此外，一些重大的問題還是回答不了。例如電子煙是否真的能減輕菸草對吸菸者健康的傷害？企業能否透過市場管理讓這種減害作用發揮出來，並防止電子煙對非菸民造成新的傷害？
重大的問題回答不了，就難以預測政府是否會進一步收緊對電子煙的監管。
剛在10月25日，國家又宣布電子煙加徵消費稅。生產（進口）環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。
很多人以為「加稅」就是市場監管對電子煙產業的「最後一錘」了。不見得。
世界衛生組織在2021年的《全球菸草流行的報告》中，關於電子煙向各國的監管者提出了四點建議：
1.阻止電子煙在非菸民和年輕人中的傳播；禁止電子煙的廣告、代言、推廣，禁止調味電子煙；
2、禁止電子煙企業在行銷上宣傳未經證實的產品健康特性；
3.減少電子煙對其使用者的潛在危害；減少電子煙二手菸對非菸民的危害；
4.保護社會及企業界的禁煙努力，防止菸草業幹預公共衛生事業。
近年來中國密集推出的電子煙監管政策，至少實現了上述4項建議中的前3項。
這剩下的第4條，並非無關緊要。它可以說對電子煙行業“傷害性不大，但侮辱性極強”，可能意味著對行業的“精神死刑”。
世衛組織在對第4條建議的具體闡釋中提出，監管者應關注電子煙行業所贊助的科研活動，確保相關的科研是「不帶偏見的」；建議監管者限制、乃至禁止電子煙行業以「社會責任」為名進行的運營活動；等等。
這相當於說，建議禁止電子煙企業為自己建立正面的市場認知。如果真是這樣，那麼電子煙企業發布《社會責任報告》的資格可能都沒有了。
此外有投資人認為，電子煙未來將逐步取代傳統捲菸，發展前景廣闊。
但正如前文所引述的，中國疾管中心目前不推薦把電子煙當作捲菸的減害替代選項——想“減害”，去戒菸門診。
在監管機構的立場變得更明朗之前，說電子煙將取代捲煙，還為時過早。企業無法重拾從前的成長動力，除非監管政策鬆動。
不過，電子煙的希望也是存在的。
諸如英國、紐西蘭等國家，把電子煙認定為有效的戒菸方式，支持捲菸使用者轉吸電子煙。
這些國家都訂定了強力的短期控煙目標。例如紐西蘭力圖在2025年成為無菸國家。這些國家將親身驗證電子煙作為控煙手段的有效性。
國外探索，成為電子煙企業前路上的一縷微光。在此之前，企業的社會責任工作，只能在一條極細的鋼絲繩上，小心翼翼地前進。